流量稀缺的总所周知,抖音的火爆有目共睹,谁都希望通过短视频能够给产品带来足够的曝光,希望跟多的人知道并关注,所以“场景化”一次又一次的被提上了风口,纵观现在的“场景化营销”,大部分是基于地点的精准信息推送...

前天在文中说到一个专注情侣服饰的账号,粉丝70w,视频场景主要出现高档商场、商业街区等,曝光不是目的,重点在于秀出穿上情侣服衣服逛街时的“幸福感”,真是这种“街区幸福感”,才是唤醒购买欲望的原始动机。

这篇文章说一下到底如何进行场景化营销?

一、场景化营销到底是什么?

场景化营销,是洞察到了你在场景下的心理状态和心理需求,通过一系列方式满足了这种需求,这才叫做场景化营销。

对场景最好的解释莫过于四个字:“触景生情”,在一个地方给你带来心理波动的就叫做场景,小到睡觉、大到吃饭、看电影都是场景。每种场景下,你的心理状态和需求都不同。

比如吃火锅,在家中吃火锅和餐厅吃火锅,你的心理状态完全不同。家中一个人也可以吃,在餐厅中一个人吃显得很尴尬,所以海底捞就洞察了这种尴尬,给你配备了一只熊,显得既有趣,有好玩,还不尴尬。

如果你觉得还是尴尬,呷哺解决了这种尴尬,场景是流水席,不用等,随吃随走。

所以理解场景化下的用户心理状态和需求,是“场景化营销”的第一步。

二、为什么短视频中场景非常重要?

以前缺乏技术手段,没有科学的方法识别需求,只能依照“人口统计变量法”,按年龄、性别、地域、收入等维度来划分和识别,缺点是过于笼统,忽视需求本质:内部心理状态,而这恰恰才是消费者的原始的动机。

你去逛街,逛街前确实没有什么想好买什么,甚至“逛街前”的心理状态是:随便逛逛、打发时间、不想在一个人在家待。去了商场后,从商场播放的高雅音乐,到商铺的商品陈列、灯光、导购、提着手提袋等都吸引你的注意力,最终就会变成“满载而归”。

而这些都与年龄、性别都没有很强的关联性。核心是因为场景和你的心理状态匹配了,激发了你的行为,所以你看“冲动型消费”不分年龄、不分国界,小到小学生,大到老年人。

抛开层层迷雾,回到抖音,重点不在于你在视频中产品的曝光频率,而在于你是不是营造出一个能够激发用户心理状态场景,唤醒并激发用户动机。

有家专卖零食的公司,主要场景包括办公室、电影院、喝酒等,有个场景是英语四六级考试,你在考前的心理肯定焦虑,总想着“考不过怎么办、背单词很烦”。

所以这家公司洞察到你的心理状态,零食的名字就很安慰你:四六级必过。其次又懂你,“我不明白为什么第一个单词就鼓励我放弃”,包装上印着英文单词,是不是缓解了你的焦虑感,还很有趣。

关于场景化营销的精髓,有话说:

真正打动消费者的不是套路有多深,而是套路上的感情。

这才是真谛,你看一包小零食,涉及到对用户在具体场景下的心理状态的洞察,仅仅包装设计,就涉及到非常多的学问。以前营销要求关注是在大的场景下去观察用户,而现在要求在某个非常具体、非常小的场景下去洞察用户的心理状态和需求。

所以设计好看的包装、拍点动心的视频可能能够打动人心,但是不一定能够走进人心。

三、企业该如何利用抖音做好场景化营销?

场景化营销就是针对用户在某种场景下具体心理状态的一种刺激,以此来唤醒消费者的内在动机,产品才能进行有效的曝光,毕竟消费者只关注自己所关注的东西。那么企业如何做呢?

1、洞察“难言之隐”

不是先关注自己的产品,而是先关注用户在具体场景下的心理状态。通过观察消费者,洞察到消费者在这个场景中有什么“难言之隐”,简单理解有什么冲突。在思考,你的产品能再多大程度上缓解、甚至解决“难隐之言”,这才是场景化营销的第一步,洞察“难言之隐”。这也是所有产品、品牌的起点,洞察不对,全部白费。

2、布置“道场”

在洞察的基础上,找到用户的难言之隐,来布置适合“消费者”的道场,而不是适合“产品”的道场,始终以“消费者”为主,产品只是在道场中的一种“道具”。

用一张图来表示:

在这张图中,你可以看到,用户粘性与转化率与场景息息相关。之前写过一篇文章,说视频电商为什么叫好不叫座,核心原因:

场景错位

你在看电视时,注意力全在人物情节上,打游戏时注意力全在游戏体验上,从而会忽视提到过的产品,即便当时记住了,故事结束了也忘记的7788了,这也所以很多KOL转化率并不高原因。

3、重复“刺激”

重复、不断重复,目的在于不断刺激,才能唤醒消费者的心理状态,这样消费者才能记得住,具体的做法:围绕着一个话题,用不同的形式反复曝光。

打个比方,你是卖洗发水的,洗发水场景就是浴室、浴室、还是浴室,根据我前面说过的原则,不要让用户关注你的产品,而是关注的问题,你可以说:12星座遇到掉头发时的表现,那么再这样的场景下,再曝光的产品,用户的介入度非常高。

总而言之,要给与非常高的刺激,才能唤醒消费者的动机。

4、引导转化

当刺激足够大时,激发了消费者动机,就需要引导他们去购买。在这点上,抖音和淘宝打通了,形成了一个完整的商业闭环,一键直接到淘宝下单。所以重点是,如何引导。

引导是后临门一脚,如果做不好,其它白费,在视频中最好的引导方式有3种:

1)自己一键下单,这是最理想的状态;

2)用话题引导, 如巨蟹座和天蝎座在掉发时的反映。

3)用性价比激活,

3)重复播、反复播。

今天分享就到这儿~

我是卢梦淼,专注企业抖音营销。